文|弋曈

编|园长

虽说时尚是一个巨大的轮回,但谁也不曾想到,2024年诺基亚竟然在轮回中复兴。

几天前,诺基亚发布了1999年3210机型的复刻版,很快,这款25年前的古董机再度走红。它是一台可以打电话的CCD,可以砸核桃的神器,还可以玩经典版贪吃蛇。

最重要的是,它不是智能手机。

“下班不用回微信,多好”。诺基亚平地一声雷,炸回了人们古早的互联网记忆,人们纷纷开始怀念起那个没有智能手机的时代——那时,手机上网还是稀罕事,更谈不上丰富的移动App,检索信息、社交、网购皆是通过门户网站来完成。

这一切听起来似乎非常遥远,但就在不久前,淘宝宣布重启网页版,投入更多的人力来提升PC端用户的使用体验。

移动化的浪潮过去10年,这一“返祖”的现象,多多少少给移动互联网带来一些震撼:还有人用网页端购物吗?对于平台来说,费这个劲的意义在哪里?

刺猬公社(ID:ciweigongshe)找到了曾经使用网页端购物的原住民,以及现在仍在使用的“钉子户”,在他们眼中,电商网页版不是时代的眼泪,而是沧海遗珠。

被放弃的网页版

很长一段时间内,各大电商平台的网页端都停止了更新、维护,产品经理们想方设法让用户迁移至APP、增加APP的活跃度与粘性。

毕竟,在移动互联时代APP才是互联网平台的主要经营阵地。网页端的地位,下降到了“能用就行”。

90年出生的江河,曾是网页版最忠实的拥簇者,现在也难掩失望之意,他表示:“网页版本应该在不方便使用手机的场合打开,但实际情况是没有手机根本无法使用。”

即使网页端漫长的登录流程已经劝退了很多用户,但不登录就不能使用搜索、甚至无法查看优惠后的价格,凡登录必须用手机APP扫码,且只能保持24小时有效。

比如根据京东平台的政策,想要使用网页版,要么用App扫码登录,要么手动输入用户名和密码,才能继续浏览商品。

网页版的使用体验也很差,有用户曾在淘宝的网页版搜索“地板”,出现的结果竟然是短袖和休闲裤;有用户在京东网页版浏览商品详情,下单时必须在移动端付款;很多店铺已经不再做网页端的商品分类、UI设计。

平台的摆烂表明PC端的用户被战略放弃了。当智能手机普及之后,诞生于移动互联时代的二代电商平台,似乎从未在意过这批最早上网冲浪者的使用习惯,干脆不搞网页版。

以拼多多为例,网页版既无法查看商品详情,也无法展示全部的频道,更遑论支付。每点击下一步,屏幕上跳动闪烁着“立即下载APP”几个大字,网页版只起到“仅供宣传”的作用。

得物更是干脆利落,直接附上iOS与安卓版本的二维码,不作任何多余的解释。抖音与小红书这类内容平台的网页版甚至都没有出现购物的入口,当然,“货架”是初代电商的标识,它们对自己的定位从来都不是“货架电商”。

尽管如此,货架电商仍然是电商最重要的基本盘,涵盖了全年龄段的网购选手,从95后到60后,很多用户第一次网购的经历都是在网页端进行。

彼时,他们选购的商品只能用五花八门来形容。98年出生的欧乐第一次网购是在小学六年级,用家里的台式电脑、妈妈的账号逛淘宝网,买了一双鞋底会发光的鞋子。

90年出生的小碗,第一次网购是在大学三年级,2012年双十一当晚,他在淘宝网花费77元买了一只火玫瑰蜘蛛的幼体以及用来饲养蜘蛛宝宝的蟑螂。

小垚的父亲,60年代生人,从第一笔网购开始直到现在都只使用京东网页版购物,在电脑上输入关键词检索后下单,整个过程简洁高效,不会被推荐不相干的内容。

但不知从何时起,各个电商平台的网页版越来越难用了,曾经丝滑的页面、流畅的体验、干净的视觉设计都停留在了记忆中,再打开之时,要么内容被折叠、要么付款需扫码。想要获得完整的购物体验,别无选择只能安装APP。

电商平台这样做,也是综合使用人数做出的取舍。根据QuestMobile发布的《2024中国移动互联网春季大报告》,淘宝的月活用户达到9.28亿,日活接近4亿,位列综合电商行业榜首。然而,每天登录网站的仅有 1000 多万人。

这些人就如同坚守在废弃大楼里的钉子户,尽管楼外用油漆写满了“拆”字,尽管大厦的电梯年久失修,但仍然固执地保留着当年的使用习惯。

坚守的钉子户

为什么网页版体验如此糟糕,但仍有人坚持使用?

有人认为网页版比价更方便,毕竟在电脑上同时打开几个网站来回切换,远比手机同时打开几个APP要省时省力;有人认为网页版不会陷入算法推荐;有人认为网页版信息检索的方式简洁高效;有人认为网页版不容易泄露个人数据与隐私……

在一个个更具体、更重要、更具有原则性的问题面前,他们宁愿牺牲购物的使用体验,也要保留住作为个体的数字自由。

移动互联时代,互联网产品最关键的考核指标活跃度、增长、使用时长,为了让数据指标更加漂亮,设计者想尽了一切办法让用户打开、登录、停留,攫取你的注意力、时间、行动轨迹乃至浏览痕迹等一切数据。

每个人都或多或少经历过不得已安装APP,用完后秒卸载的时刻,每一个被APP绑架的瞬间,都无比怀念网页版的自由自在。

毕竟,只要关闭了网页,就不会有没完没了的推送与push,而手机设置永远隐藏得更隐秘、更难以发现。

相比APP而言,网页版拥有不被推荐的自由、不杀用户时间的自由、还有早就离我们远去的“不开权限”的自由。

平心而论,在精细化运营的当下,拥有自主的选择权不得不说是一种奢侈。

在多位用户的回忆中,遥远的网页版,既没有“猜你喜欢”的倾情推荐,也没有直播带货的用力叫卖,更不会用各种手段浪费你的时间,“搜索-查看-付款”简单直给的方式让购物停留在初始、纯粹的阶段。

然而,当所有的直播间上架同一款商品、所有的主播带一样的货,短视频疯狂的推流、社交媒体遍布好评之时,用户的脑海中只回荡着一种声音“买它”,这个世界似乎并没有给用户更多的选择权。与此同时,商家、品牌逐年递增的营销费用也随之而来。

网页版由于没有搭上时代技术的列车,似乎躲开了这些纷扰。这也就不难理解,为什么那么多想要“返璞归真”的消费者,仍然是坚守网页端购物的钉子户。

淘宝网复古,能找回多少初心?

2024年4月,马云在一封内部信中,对阿里重组一周年的变化进行了总结。他提到:“这一年最核心的变化,不是去追赶KPI,而是认清自己,重回客户价值轨道。”

把用户价值摆到更中心的位置,阿里巴巴最近在“对客户好”这件事上,显得诚意满满。比如,为了满足“钉子户”的需求,淘宝网页版做出了7年未有的大改版。

过去登录状态保持时间过短、加载太慢、网页版大屏无法适配、购物车无法展示使用优惠券后的价格等细碎问题,在一次改版中都得到了解决。

在淘宝移动端,一旦问题出现,如果负责的产品、技术人员不在一个星期之内搞定,估计年末绩效就只能喜提3.25了。但在长期没人关注的网页端,这些问题被硬生生拖到现在。

得益于用户价值的回归,网页版这个业务边角料,终于在2024年春天迎来了自己的第二个春天。

甚至尘封十余载的淘江湖论坛也在淘宝网页端复活,被放在了网页端的显眼位置,还从后台恢复了马云二十年前署名“风清扬”发布的帖子。

淘江湖恢复后,不少淘系电商人都被炸了出来,淘江湖不只是他们熟悉的淘宝也是为之奋斗过的青春,同样也是最快唤起商家和用户归属感的方式。

淘宝网截图

除了让用户、客户都感受到被重视之外,淘宝网的回归也成为了一种品牌的宣告:淘宝不再追求单一的GMV,让利商家和消费者,甚至开始做一些“无用之用”。

但从功利的角度来看,移动端流量见顶之后,网页端未尝不可成为一种挖掘剩余流量的方式。

淘宝网站业务负责人空无在站内信中也表示,AI应用在PC浏览器有巨大的应用想象空间,可以给用户更广阔的视野,更沉浸、有效的购物体验,淘宝网的更新是一个新的起点。

一年之前,马云在只有少数几个业务总裁参与的沟通会上说淘天集团的未来是:“回归淘宝、回归用户、回归互联网。”

无论是放弃淘特APP、收缩零售业务、退出实体商业,阿里一系列的动作又快又准将更多精力聚焦在淘宝产品内部。

这种聚焦也切实为阿里巴巴打来了粮食——2024年第一季度淘宝的增长情况明显回暖,财报数据显示,淘天集团的GMV与订单量都实现了同比双位数增长。

但回春并不等同于逢春,对于21岁的淘宝来说,想要走好“回头路”也没有那么容易,有太多需要倾听的声音、兼顾的利益、平衡的选择。

(应受访者要求,文中均为化名)

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