作者:魏霞,编辑:王芳洁,头图来自:视觉中国

“我们都被Space给惯坏了。”

五一假期的前一天,高端健身房Space突然“跑路”,在随后由会员自发建立的维权群里,一位Space会员这样说:

在群里,他们几乎没有提起维权的话题,讨论最多的是往后“归宿”的问题。在Space“跑路”后的这半个月里,这些会员们纷纷去体验其他的健身房,希望能尽快找到Space的“平替”,但结果都不尽如人意。有人吐槽用完瑜伽垫膝盖上都是“皴”,还有人吐槽健完身不能洗澡只能黏糊糊回家,这些经历让他们更加怀念Space。

一切让Space的这场告别显得温情脉脉,甚至就连失去了工作的教练们,也在朝阳公园办起告别party,每个人的脸上都洋溢着笑容。会员们也在维权群里交流起新的健身去向,情绪都稳定得可怕。

有很多会员将Space“跑路”事件形象地描述为断崖式分手,足以看出会员们对Space的感情非常深厚。也是因为如此,很多人都想不明白,拥有如此优质会员群体的Space为何会走向这样一个“不体面”的结局,何至于不给会员们一个交待,就匆匆关闭所有门店。

在致员工和会员的《告知书》中,Space提到自新冠疫情以来,其已竭尽一切可能进行恢复,在过去的数月里,为了使业务恢复并克服种种挑战,其制定并实施了多个解决方案,但尽管采取多种手段依然难以为继,极其无奈之下才走到今天这一步。

熬过疫情,却倒在健身意识苏醒的“春天”,看似遗憾,但Space的结局也许在开始的时候已经注定了。

“Space的每个教室都非常大,有一个中厅的社交空间,运动完还可以洗个澡,而且健身器材也是高品质的,瑜伽垫是lululemon的。”一位Space会员告诉“最话”,她非常热衷于购买各类健身卡或课包,Space给她的体验就非常好,在很长一段时间里,去Space健身成为了她固定的生活习惯。

除了环境和硬件设施外,Space的教练也是奠定其高品质健身的重要基础。Space成立于2015年,创始人为前索尼音乐中国创始人Matthew Allison(马修),带着“音乐”基因的创始人创办Space后打出“音乐健身”的概念。有Space的教练在小红书上表示,“当时考核的最终关卡是要教练用一份‘有故事性’的运动歌单教一堂课,让教练们自由发挥想象,用音乐表达自己的风格和生活态度。”

在这种选拔机制下,Space培训出相当一批明星教练,这也成了Space的核心竞争力。一位Space的会员在小红书上评价说,“教练们特别热情,都有自己的风格,不会卖课,也不会PUA你身材哪里不好,一节课下来就是热汗和快乐并存。”也有人调侃道,Space把运动搞成追星。

除了为会员提供美好的体验外,Space的收费模式,也是让这场告别显得“温情”的一个主要原因。

“去年10月开始大促,买12个月送2个月,每个月30节,但我买了年卡后,劲动卡还在扣钱,客服给出的解释是到了36期(12期为一个周期)才能退押金停止扣款。”有Space会员在维权群里说。有媒体报道,Space在今年3月和4月也频繁搞促销,可以买一年送一个月,有会员在这个促销活动中充值18000元。

但在维权群里,损失金额上万的会员还是少数。不同于传统健身房,年卡并不是Space的主营产品,其主要是售卖课包和月卡。

“我之前买的是5次的课包,700多块钱。”上述Space会员告诉“最话”,会员们之所以能心平气和地看待Space“跑路”这件事,主要也是因为买月卡和课包的损失不算太多。

“Space给我的感觉就是很体面,疫情期间我还买了它的健身盒子,我觉得不太好用,它还给我回收了。”这位Space会员想不通,Space在“弥留之际”为何会用这种促销年卡的方式,“收割”其多年老会员们,然后选择用这种不体面的方式离开。

当然,正是这个不太成功的健身盒子,让这位会员隐约感觉到了Space在发展上混乱。疫情期间,由于线下课无法开展,很多团操课健身房都开始探索线上业务。但是大部分公司仅采取了最轻量化的方式,选择一个短视频平台来做直播。但Space却紧急推出了自己的硬件产品。

收到货后,上述会员发现,这是一套古早的电视盒子,只是多了一个摄像头,整套硬件显得很粗糙,软件运行也不算流畅,当然,不到1000元,还送线下课时,在这样的价格前提下,似乎也没什么好抱怨的了。

2023年8月,Space宣布终止了这个项目。

从过往的案例来看,传统健身房倒闭跑路的一个主要原因都是“盲目扩张”,而Space扩张得比较缓慢,成立八年时间,只在北京、上海、台北、杭州开设8家门店。Space的催命符,恰恰就藏在这些“好口碑”的背后。

“一般来说,北京国贸、太古里这样的核心商圈,店面租金通常需要压三付三的。”一位地产界人士告诉“最话”。

也就是说,选址在寸土寸金核心商圈的Space,在创收前得先行承担六个月的租金成本,然后它的租金成本周期永远是三个月,但对照“课包”和“月卡”的收费模式来看,其收入周期往往只有一个月,似乎永远存在“资金错配”。

这种模式非常考验运营能力,一旦收入下降就可能出现财务压力。Space能熬过疫情,有一部分原因是当时的一些房租减免政策,缓解其这部分的压力。

另一方面,不同于传统健身房“教练即销售”模式,团操课模式的教练不需要承担销售任务,他们的收入主要来源于课时费。也是因为如此,传统健身房教练的薪资构成主要是“底薪加提成”的方式,健身房需要承担的管理成本与盈利水平是正相关的,而Space不论盈利与否,都需要承担教练们的工资以及社保等各项成本,一则Space招聘教练的信息中写到,会提供“同行业极具竞争力的薪资”。

在固定成本高昂的前提下,Space收入的天花板却异常明显,因为每家店的排课数量,和每节课的容纳人数是基本固定的。但实际情况是,没有一家店能够达到这个天花板。

“热门课程要靠抢才能约到,但其他时段去上课的人很少。”上述Space会员告诉“最话”,Space的会员有相当一部分都是周围的上班族,所以Space在排课程的时候会考虑这部分会员的时间安排,课程安排对工作时间不固定的会员不太友好。

黄金时间“坪效”有上限,其余时间“坪效”又很低,是Space的盈利痛点。虽然采取课时费模式对于会员来说很友好,但就健身房本身而言,却失去了商业模式中最核心的盈利来源,那就是不去健身的会员。

正因为这部分会员的存在,传统健身房才能够超卖年卡,换句话说,这种商业模式类似于寿险,赌的就是不需要交付。

“这个行业就是被超级猩猩给带歪了。”一位健身行业人士感叹。创立于2014年的超级猩猩,是国内最早走单次收费团操课模式的连锁健身房,一时领风气之先。

它可能更早就感受过这种商业模式带来的掣肘。一位曾经在超级猩猩健身过的人士告诉我们,大概在2021年前后,他明显感觉到超级猩猩在增加单课人数,以拉高坪效。由于超级猩猩的操房普遍较小,令他感觉非常拥挤,“旁边会员的汗似乎都能甩到自己身上。”

在体验感变差后,这位超级猩猩会员转投了Space门下。由于走高端路线,Space的教室明亮宽敞,并严控单课人数,每个人都有可施展的空间。

的确,Space能提供的“积极人生”的情绪价值,让其倍受中产人群追捧。Space定位中高端健身,其会员多为25至45岁的人群,且具有生活稳定、收入较高等特征。但近几年来,随着消费习惯的改变,徒步、露营、骑行等一些户外运动挤占上述群体的部分业余时间,基于预期,他们也会相应地减少一些非刚性需求的开支,这也是Space盈利艰难的一个主要原因。《2023年健身行业数据报告》显示,截止2023年12月,全国线下付费健身会员6975万人,环比下滑2.38%。

Space的盈利压力,其实早有端倪。从2022年开始,Space已经陆续关闭了位于上海港汇恒隆、杭州湖滨银泰、上海新天地的三家门店,这也曾引起Space会员的警惕。

有Space的会员在小红书上表示,Space的工作人员曾在3月份向其推销半年课包,但由于其怀疑Space“快倒闭了”所以没有购买,还提出退课需求,但该工作人员只给出“我们运营非常好”的回复。Space的社交属性,增加了会员们的粘性,但也加快了负面信息和情绪在会员间的传播的速度,这也直接影响Space促销活动的效果,从而导致其回血失败。

综上所述,Space倒闭的原因是多方面的,但究其根本,还是因为其底层商业模式很难跑通。

在传统健身房跑路倒闭潮后,健身行业陷入信任危机,而且许多健身房通过退款门槛等设置消费陷阱,也让消费者对“年卡”,甚至是“两年卡”、“三年卡”这种预付式消费心有余悸。在这种背景下,超级猩猩开创了零售模式的先河,讲出了基于互联网产品思维的“新型健身业态”故事。

这种模式的优点显而易见,月付/单次付费的形式减轻用户压力,也让用户们卸下心理防备。一份健身用户调研结果显示,潜在用户未来选择健身房的关键考虑因素中,卡种选择灵活(月卡次卡)占42%,为第一考虑因素;其次是感兴趣的特色团体课程,占到39%;再次是距离因素,占35%。

但这种模式也很容易导致财务方面的危机,从运营角度来看,企业的现金流将面临着巨大的考验。

传统健身房前期虽然需要在健身器材、健身场地方面投入大量的成本,但其可以通过预付年卡等方式缓解现金流压力,甚至还可以用这部分资金继续开店,从而扩大经营规模。而Space、超级猩猩等新型健身房,无法通过预付模式保证现金流,只能靠烧资本的钱维持经营。

早些年间,靠着讲新故事,这种新型健身房曾经确实一度受到资本的追捧。截止目前超级猩猩已经完成7轮融资,仅2015年到2017年其接连完成5轮融资,但最近的一笔融资停留在2021年;在2017年和2018年。Space获得两轮融资,其中B轮融资领投方为阿里巴巴台湾创业者基金,融资金额达1亿人民币。

但随着资本热潮褪去,现金流问题便接踵而来。从Space选择新型健身模式的那天起,放在它面前的路就只有两条:一条是在资本市场讲好故事,走通上市的这条路;另一条则是没有了资本进场覆盖亏损,只能走向关门倒闭的结局。显然,Space的第一条路没有走通,即使它在北京、上海特定的圈子里已经成为了一个社交标签,但却不足以让资本继续买单。

不仅是Space,这种模式下的其他品牌日子也不好过。

比如超级猩猩今年以来就关了近10家门店,上海地区明星教练离职还在会员圈子里引起不小的轰动;前不久,乐刻“取消9.9元精品课”的团课调整举措也引发信任危机,有教练向媒体表示乐刻在用隐蔽的方式“降本增效”。取消精品课后,他所在区域排课减少一半,要想达到原来的课时,需要去更远的地方排课,另一位乐刻教练则透露,精品课取消后自己每月的收入减少5000元。

不过难得的是,在没有Space的这半个月里,教练和学员没有“走散”,教练们三五合作重新搭起台子面向老会员们授起了课。现在的Space维权群,已经变成追随明星教练的约课群,“最话”观察到几位明星教练的课程,到22号都显示的是“约满”状态。

也许换种模式,Space会有一个更好的结局。

本文来自微信公众号:最话 FunTalk(ID:iFuntalker),作者:魏霞,编辑:王芳洁

发表回复

后才能评论